贏在差異化！便利商店不止銷售還要跳進去自己做研發！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

因便利商店逐漸普及化，造成消費者認為各家超商都販售相似的產品，導致會有選誰都一樣的觀感。藉此，超商在21世紀初開始調整新戰略，增加商品開發的比重，以創造出差異化。而這一連串差異化商品策略，也不知不覺改變了我們的飲食習慣。

採訪＝林玉婷、蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔

撰文＝黃敬翔

誰離我最近，我就去哪兒買！如果各家便利商店都賣類似的產品，那麼選誰真的都沒差。「便利商店的核心價值是『便利』，消費者貪圖便利，其實對便利商店品牌的忠誠度沒有特別高。」國立政治大學企業管理學系別蓮蒂教授指出，因此便利商店為了養成消費者「非它不可」的習慣，就要開發出特色商品，「讓消費者只能去你的店。」

出於這樣的動機，便利商店在21世紀初開始調整戰略，增加商品開發的比重，以創造出差異化。而這一連串差異化商品策略，也不知不覺改變了我們的飲食習慣。

先發品牌可先站穩市場

2004年，7-ELEVEN投資數億從瑞士進口操作簡單、品質穩定的義式咖啡機，以「CITY CAFE」品牌進攻現煮咖啡市場。2年後，當全家便利商店、萊爾富與OK超商陸續搶入市場時，已形成CITY CAFE的天下。這就是先發品牌的優勢，靠著先掌握話題與獨特性站穩市場，某種程度上也能讓顧客養成「便利商店咖啡就該是這個味道」的記憶。即使到了2018年，全家「Let’s Cafe」的銷售杯數為1億杯、距離CITY CAFE的3.2億杯仍然有很大的差距。也因為便利商店積極發展現煮咖啡，現在談到咖啡，許多人先想到的不是連鎖咖啡品牌，而是全台上萬家的便利商店。這個現象，恐怕是連精品咖啡館當初也沒想到的競爭者。

門檻低易被模仿就算搶先也無法獨佔

不過，現煮咖啡的進入門檻算低，這也是為什麼全家只花了2年就能在門市中賣起現煮咖啡。別蓮蒂提到，如果進入門檻不高，「一家做，別家也做」很容易就沒特色了，因此就得要再積極開發下一個商品。

前統一超商總經理徐重仁分享，有一次看到計程車司機下車跑進7-ELEVEN買了一個國民便當，但因為開車沒空吃飯，就將便當倒進塑膠袋捏成飯糰吃，當時就萌生製作「不用筷子也可以吃的便當」的概念，針對忙碌到沒時間吃飯的上班族、或食量較大一個飯糰吃不飽的客群開發。雖然「握便當」2009年推出後，因為只是飯糰的優化改良版，複製門檻低，很快就被同業模仿，但仍是開拓了一個特殊規格的產品戰線。

為了不輕易被複製拉高門檻、挑戰創新能力

別蓮蒂表示，漸漸地，便利商店開始著手開發門檻相對高的商品，例如2007年全家首創「夯番薯」。「可能跟消費者想的不一樣，開發番薯這件事，進入的門檻相當得高。」她解釋，一般上農產品大小一定會有所不同，但店員根本不可能每次銷售蕃薯都要稱重計價，為了控管大小、讓大小重量都十分接近，就必須從源頭管理開始做起。於是全家找上瓜瓜園合作，成功克服重重障礙，終於推出了這款新品，而且直到2016年熱銷超過2千萬條，才讓觀望很久的7-ELEVEN不得不跟進。

有趣的是，這樣的「黃金商機」，其實是時任全家總經理張仁敦赴日考察時，看見地區性的小型連鎖便利商店有賣現烤地瓜而萌生的念頭。當時，台灣已興起健康養生風潮，但便利商店內的食品多數仍是加工品，鮮少有原型食物，因此回國後投入開發，終於創造出如今可以說是便利商店中標配商品的烤番薯。

全家「夯番薯」的熱賣，使番薯成為每家便利商店的標配商品。

全家還有另一個首創的熱銷商品就是「霜淇淋」。2013年，全家賣霜淇淋意外引起搶購潮，單店一天買出300多支，甚至冷冰冰的冬天也大排長龍，開創出一年四季都暢銷的商品，不止讓其他超商業者也跟著模仿，甚至紅到連一般餐廳也搶推。但是，全家緊緊守住與日本霜淇淋第一品牌「NISSEI」的合作，從機器到原料到餅皮，以及持續推出季節口味、讓市場維持新鮮感，都讓其他品牌難以超越，也是一種穩定自己差異化商品的作法。

全家便利商店於2020年5月推出期間限定「澎湖仙人掌霜淇淋」（圖片來源：全家便利商店提供）。

不過，無論是上述哪一種新品開發，其實都是由便利商店自己著手進行研發，不僅耗時耗力，從零到有的研發費用也相當可觀。為了能更有效率地研發商品，同時節省更多成本、做出差異化，「自有品牌」與「聯名商品」在便利商店中扮演著的角色越來越吃重，藉由委託代工廠或供應商來進行研發，組成策略聯盟，拉長差異化戰線，便利商店也更能集中心力做自己擅長的事。

聯名商品是拉長差異化戰線的策略之一，如7-ELEVEN攜手速食品牌「21風味館」推出新品。（圖片來源：7-ELEVEN提供）