你應該要知道的食事

網紅Toyz創立的手搖飲品牌「拾汣茶屋」於2023年3月1日正式開幕,一開店就以超低售價的手搖飲吸引消費者大排長龍、引爆話題。但最惹人注意的是Toyz多次對外宣稱茶飲成本低廉,且抨擊其他品牌定價誇張。到底他對於成本的估算和營運模式真的能成功嗎?

身為一個資深從業者,終於看到茶飲或是咖啡的產業討論,進入到人民的商業討論範圍,還是從如此「頂流」的Youtuber發起的討論。不過先聲明!我是完全反對吸食毒品的,甚至我覺得Toyz本人就不配擁有媒體資源去做宣傳。但我是支持該品牌的出現的,因為多品牌的競爭,才會讓消費者成為最後的贏家!

該品牌模式是否經得起市場驗證,還需要時間來觀察。希望大家用理性、不引戰態度看待。今天就來簡單分析該影片中提及的運作模式,分成兩點來進行討論。

網紅Toyz的「拾汣茶屋」於2023年3月1日正式開幕,以影片說明原物料廠商價格與產品定價標準,直言其他手搖飲品牌定價過於誇張。(影片來源:Toyz youtube頻道)

一、用茶飲「革命」包裝情懷 社會「悶經濟」作為共感營造主軸

這點真的很聰明,但必須說,革命情懷的力道,可能遠遠不足小確幸的心理需求。如今可支配消費比例下降、經濟下行、物價上漲情況加劇,這點將會存在反效果。

消費者喝的高價格茶飲,絕大部滿足空缺的心理需求,而並非剛性生理需求;辦公室揪團消費、主管請客、生日請客,都是環繞在心理帳戶的填補。這就是為何這麼多頂流的茶飲店,都會非常在意品牌軸線與IP結合,因為「非剛需」之茶飲,在台灣人的文化中,早就變成另一種社交飲品。

而剛需的日常茶飲呢?是的,已經有平價且穩定的大品牌盤踞了這部分市場。要比低價好喝,其實都有可以對標之品牌,甚至便利超商的茶飲(這是同功能性取代商品)嚴格來說也需要加入討論。

而Toyz團隊非常聰明,選擇避開多做討論,避免失焦,讓民眾的風向營造成「舉著茶飲價格太高之旗幟」,對現有品牌發起挑戰。再者,產品的變化與軸線基本上都是以對標為主題,在現在已經高度細化之競爭中,沒有特色軸線的茶飲品牌,是很難在市場上存活的,這點從過往許多高流量明星開店可以得到驗證,最近的Joeman小七聯名商品也同步驗證了此脈絡。

二、營運的商業閉環缺陷風險 成本與人力維持會面臨巨大挑戰

先說說該菜單的優點,Toyz在影片中強調製作速度上升,讓人力成本極大化,降低成本,這點菜單上可清晰看見,他把產品「原料」極限的縮小,這十分有利提升效率,給予正面鼓勵,但提升的效率,可能彌補不了因「高銷售杯數」所需額外增加的人力支出成本。

簡單的依據他影片內的數據計算,整體菜單毛利率67% (假設已含包材成本),然後再依照過往經驗推算出營業配比,就會初步生成本文的數據圖片。等瘋狂期之後沈澱下來,非常理想的狀態下,假設每天好天氣,每天都是上班日,都還有1000杯,測算如下。從帳面上看起來的確是可以賺錢的。

且若以簡單裝潢的話,回收成本的時間並不算太長,是合理的時間範圍。以上都是假設消費者黏著度極高,且都不去喝其他品牌的狀態下,茶飲的烏托邦品牌,可能就是這樣設定的。但拾汣茶屋直接忽略掉一個大環境問題:員工的在職穩定性和缺工窘境。是的,沒錯,就是員工。同樣差不多的薪水,在大品牌每天輕鬆處理400杯,還是要有壓力匆忙處理1000杯的數量跟壓力?

只要是正常打工仔,應該都選得出來,是前者。況且我們現在是用日均杯數再討論問題,而高峰餐期的工作壓力是比離峰的還要高上許多,甚至很多員工是經過一次高峰製作期就直接提離職的。這也是非常多看似賺錢的店,最後卻以收場告終的主因之一。因為整天會累死,還不見得可以穩定賺錢。

再來講講除了人力之外的硬性成本問題。培訓、行銷、研發,採購系統,各項後勤設定,上述基本支出跟建立,如果要用心做的話,都需要佔據公司營業額17~20%,如果原料基本疊價只疊了20%,那我敢說,供應鏈這端壓力會非常的大,尤其現在高通膨以及物流費用一直再增加,這比例的疊價是很難以支撐總部的。

之後的故事,大家就可以自行延伸了:總部支援不足導致管理不周、督導不嚴格、加盟主不滿、活動力道弱、產品特色不強等,導致品牌持續衰退,然後退場。

從心而論,我是非常支持這樣的嘗試的,畢竟有好的良性競爭品牌,消費者才會是最後的受益者。

【本文獲吳博元授權刊登,原文標題:拾汣茶屋:解析Toyz行銷包裝下的商模閉環不全及缺陷

【本文為作者意見,不代表本媒體立場】

審稿編輯:林玉婷

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