你應該要知道的食事

自OTOP(1鄉鎮1特產)計畫推行以來,促進地方經濟發展有所成,近來也越多年輕人主動投身對地方特色產品關注的行列。地方特色產品要想從中做出差異化,需把握地方獨特文化與歷史條件,從清一色標榜地方特色的產品中,走出自己的模式,讓年輕人有所感,方能為品牌建立年輕世代的消費族群。

文化傳承集中一區位 以消費性產品打造地方專屬特色

不少對於台灣在地特色產品關注的消費者,都曾聽過或是看過OTOP(1鄉鎮1特產)所推薦的品牌與產品,從1989年至今,經濟部中小企業處,為了促進地方經濟的平衡發展,運用各鄉鎮所擁有的特有產品,結合餐飲產業、農業、文化創意、地方創生、青年返鄉及觀光旅遊,而推動的整體計畫。
我自己在大學教書時也發現,越來越多的學生對於國內的鄉鎮特色產品,有越來越偏好及關注的趨勢。以農特產品為例,像官田的菱角、大甲的芋頭、公館的紅棗或是台南的文旦。根據經濟部中小企業白皮書對地方特色的定義,是指地方具有文化特色的產業,利用當地的原材料及勞動力為原則,將屬於傳統產業、勞力密集產業,具有歷史典故或悠久的文化傳承,集中在鄉、鎮、市、區、村、里或社區同一區位,以消費性產品為主。

增加地方品牌能見度的關鍵:產品價值及意義

利用各鄉鎮之地方特色來行銷,產生品牌差異化並增加鄉鎮能見度,事實上關鍵就在於,能否對於消費者來說,這項產品或服務有價值而且有意義,並且產生與在地的連結。就像有的限定地區伴手禮,消費者只有到當地才能購買,進而產生旅遊行程的商機,但是也可以反過來,消費者因為在外部通路購買或使用這這樣產品後,誘發想要到當地認識生產或製造的地方,最終達成地方創生的目的。

在《獲利的金鑰:品牌再造與創新》一書中指出,品牌再造的前端盤點,必須從自身條件、整體環境、消費市場及競爭者,這4個面向來思考,也因為我們國內的業者通常較為「溫良恭儉讓」,最不常面對的就是競爭者的問題。曾經有一年我幫忙推薦一筆國際採購訂單,主要真的就是OTOP的產品,但是當問到同樣都是類似產品的業者,有什麼不同以及誰更值得被購買時,卻沒有辦法清楚地回答。

農產品結合地方文化與歷史 創造消費者認同的品牌故事

當然要做到像是水梨、茶葉或是稻米這樣的產品,在農產品之外還能夠被清楚的識別,甚至讓消費者記住並且有興趣時,鄉鎮品牌、製造產品的企業或組織的品牌,就必須藉由故事化的溝通,找出地方特色的文化性與歷史性,最後透過消費者能夠理解的方式傳達出去。如同在《元行銷:元宇宙時代的品牌行銷策略,一切從零開始》,當中的故事行銷概念,只有消費者理解而且認同的品牌說的故事,才能說得上是好的行銷故事。

這也就是為什麼我認為,OTOP可以更進一步思考,打造成為年輕世代有機會感興趣的品牌,因為當我們到誠品、創意市集,或是在網路上的特定社群中,都可發現年輕世代對於復古懷舊與有意義的品牌故事,感到相當程度的認同,雖然在通路上的購買金額或是數量,可能比不上一般品牌的大量採購,但是年輕世代更願意分享自己喜歡的產品在社群媒體上,也更願意將開心的旅遊行程及美照,PO在IG或其他自媒體,也等於是幫助品牌行銷的擴散。

好產品吸引年輕世代 地方特色產業也須找出自身發展模式

最後回到產品及服務本身,近年來越來越多地方特色產品的包裝與設計達到一定水準,就像臺中市霧峰區農會的「初霧.純米吟釀」、水源地文教基金會的太平藍,或是順成油廠的珀金禮盒,都獲得獎項的肯定,而當我問到年輕世代時,也不少人都有聽過甚至買過,可見真正好的產品對年輕世代還是有吸引力。而許多特色商圈經由品牌再造與社群推廣,在假日也可以看到更多年輕族群前往旅遊的身影。


由台中霧峰農會酒莊推出的「初霧.純米吟釀」。(圖片來源:張偉明攝)


水源地文教基金會推出的太平藍系列藍染商品。(圖片來源:水源地文教基金會官網)

只是如何在同樣都是地方特色產業中,即便是互相競爭的同質性產品及服務,找到各自的好故事與行銷方式,也成了未來能否繼續吸引年輕世代的元素,若是各鄉鎮、商圈及業者都是套用同一套模式發展,也就很難建立真正屬於自己的特色,而大家又互相複製模仿時,只會加速消費者的厭倦和感到無趣,也可能失去了消費者再次上門的意願。

【本文獲王福闓授權刊登,原文標題:《打造更吸引年輕世代的地方特色產品品牌力》】

【本文為作者意見,不代表本媒體立場】
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審稿編輯:林玉婷

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