你應該要知道的食事

台灣的農產品很好,卻不知道怎麼行銷,這是高振芳踏上農業行銷的初衷,在他的努力下,「高家老菜脯」藉著多年建立起來的品牌,以及在客戶需求為前提下的革新,在疫情期間銷售量大幅增加約6成。

口述=高振芳(高家老菜脯執行長)採訪·撰文=謝承學

對所有農民而言,比起種出優質農作物或是如何進行有機耕種,最困難的其實是如何銷售。

疫情期間業績不減反增 證明有好品質更要打造品牌

我是高家老菜脯的負責人高振芳,與其他販賣農產品的同業相比,其實疫情對我們是正面的影響居多,雖然我們本來就是走電商銷售通路,但我覺得做出品牌並懂得行銷產品,才是在疫情期間仍屹立不搖的關鍵。

大約在5年前,我跑到台灣各地的農村去跟小農學習,發現雖然很多都有自己的理想、採用有機農法,但比起有固定盤商來收購的農民,仰賴自主銷售的小農們,在幾次賣不出去的壓力下,最後都不得不屈服。

但我一直覺得,台灣農產品與日韓相比,明明有一流的品質,但形象跟行銷策略卻只有二、三流的等級,於是,把台灣農產品做成品牌,一直是我的目標,我也在3年多前開了一間整合行銷公司,來為台灣農產品做品牌。

為老菜脯換新包裝 不只附加價值提升也賣得更好

高家老菜脯是我第一個集中心力經營的品牌,主要商品就是老菜脯,之所以會選擇老菜脯作為主力商品,主要是因為之前在因緣際會下,認識很多客家人,有在做老菜脯,第一次吃到老菜脯時覺得非常好吃,但同樣感到很可惜,這明明是很好的東西,卻不知道怎麼賣,我想讓更多人嚐到這個味道。於是我開始與這些農民聯絡,請他們製作完後賣給我,由我來行銷與販售。

以往這些老菜脯可能只能在觀光景點,以一斤200~300元販售,而且大多都是玻璃瓶包裝,重要的是很多消費者買回去根本不知道怎麼煮,往往會說「好鹹,不好吃」,但我心裡想,這明明是很美味的東西,卻因為產品比例問題讓老菜脯難以發揮。

有鑑於此,我將老菜脯改成小包裝,並在包裝上加以琢磨,做出現在這樣精緻、小巧的包裝,把一包的重量控制在50公克,一包就是一鍋湯的份量,讓消費者再也不會有份量控制不均的問題。而從銷量也證明這個決定是正確的。

我認為最好的行銷不一定是比包裝好看或是多有創意,還是要回歸行銷的初衷——了解客人需求。

白蘿蔔需至少花費20年時間才成為老菜脯。(圖片來源:高家老菜脯官網)

高振芳把老菜脯做成小包裝,消費者只要簡單用一包份量就可以煮成一鍋湯。(圖片來源:高家老菜脯官網)

疫情期間業績漲6成 最大收穫是學習因應突發狀況

在這次疫情期間,高家老菜脯的業績其實較平常時候增加了超過6成,這是因為老菜脯對於消費者來說一直就有滋養身體的效果印象,但其實這件事在2020年台灣第一波疫情時就已經經歷過,對我來說更重要的是去學習如何去因應這樣的突發的銷售成長狀況。

例如這兩年由於公司逐漸上軌道,雖然陸續在應徵員工,但還沒應徵到,下一波疫情就來了,而隨之而來的高工作量,尤其出貨人員、客服人員的不足,也確實讓我們很吃力,這是未來要繼續學習和調整的。

在疫情期間,高家老菜脯的銷量不減反增,成長約6成。(圖片來源:高振芳提供)

有網站、故事不代表有品牌 照片、文案等細節缺一不可

經歷這次疫情,我想給同樣是經營農業、販賣農產品的同業一些建議,近年我有觀察到,現在很多農業從業人員都有意識到要往電商這個銷售通路發展,這確實是趨勢,也是必須去因應的潮流,尤其經過這波疫情後,消費者更容易養成網購習慣,然而,我也觀察到很多人都覺得,有太多人覺得開個網站、臉書粉專就可以賣東西,放上故事就成為一個品牌,不可否認,這或許滿足販售商品的基本條件,但我必須説,若是只有這樣並不會進步。

在經營高家老菜脯的過程中,我發現細節很重要,從整體網站設計、商品照片,直到行銷文案、銷售策略,這都是不可或缺的部分,必須隨著消費者的反應不斷調整和精進。

疫情養成的習慣會延續 觀察趨勢即時應變才是根本之道

近年已有不少農產品品牌都有採用網路銷售,而我也認為疫情短時間不會完全消失前,消費者的習慣將會延續,所有農產品銷售都應該要去考慮,如果未來消費者去逛實體店面的機會變少要怎麼辦,而不只是疫情,必須隨時去觀察趨勢並改變,才能無論面對何種情況時都能應對。

審稿編輯:林玉婷

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