你應該要知道的食事
野人先生是一家在中國迅速崛起的義式冰淇淋品牌，以「保持狂野，保持真實」為口號，主打現做現賣、不冷凍儲存的鮮製特色，並推出米飯、羽衣甘藍等創新在地口味，深受年輕消費者青睞。憑藉人民幣30元左右的中高價定位與高速加盟模式，僅用2年就擴張至近千家門市，成為中國冰淇淋市場最具代表性的黑馬。
撰文＝蘇柔瑋
在中國冰淇淋激烈市場上，過去被視為奢華象徵的美國品牌哈根達斯（Häagen-Dazs），正被名為「野人先生」的黑馬在地品牌迎頭趕上。
這家中國義式冰淇淋品牌以每杯人民幣約30元左右（約新台幣129元）的價格，低於哈根達斯6美元（約新台幣183元）的定價，並開發米飯、羽衣甘藍等獨特的在地口味，2年內迅速擴張至近千家門市，聲勢已超越哈根達斯在中國的發展。
根據《華爾街日報》，哈根達斯母公司通用磨坊（General Mills）在2024年底的財報會議上坦承，哈根達斯在中國的門市客流量出現雙位數下滑，並關閉大量門市。根據數據公司Canyan的資料，哈根達斯在中國的門市已從2024年初減少了逾百家，目前僅剩356家。
野人先生的飛速成長，顯示中國在地品牌在產品創新和市場適應性上更勝一籌。這股趨勢不只發生在冰淇淋產業，從咖啡市場的瑞幸咖啡擊敗星巴克，到電動車領域的比亞迪超越特斯拉，以及智慧型手機市場的華為力壓蘋果，都顯示中國消費者不再盲目追求外國品牌的光環。
而這名讓哈根達斯如臨大敵的野人先生，究竟是如何崛起的？
野人先生是誰？冰淇淋又有什麼特別？
野人先生由崔漸為在2011年創辦，從一家小型冰淇淋店起家，品牌標語「保持狂野，保持真實」（Stay Wild, Keep Real）靈感來自於公司在北京附近經營的一個牧場，並喊出「讓冰淇淋裸奔」的口號，強調現做現賣、不冷凍儲存，更開創大膽的分時段供應策略，每個時段限量供應不同口味，挑戰消費者的選擇習慣。
另一方面，有別於國際品牌大多主打西方傳統口味，如香草、開心果等，野人先生在口味研發上較為接地氣，例如，花費4年時間研發「米飯」口味冰淇淋，使用鮮奶蒸煮白米並保留米粒口感，捕捉在地消費者味蕾。
野人先生的成功模式，被視為複製了新茶飲品牌如蜜雪冰城、霸王茶姬的高速擴張策略，儘管人民幣28至38元（約新台幣120至160元）的高價定位並非大眾市場，但高達6成的毛利率，加上僅12個月的平均回本週期，成功吸引了眾多加盟主，如今加盟店比例已超過8成。
簡言之，高價、高利潤的品牌定位以及在地化創新，再加上快速擴張的加盟模式，遂成為野人先生短時間內席捲中國市場的關鍵。
野人先生除了基本口味，也打造在地化冰淇淋吸引顧客，如開心果、榛果巧克力、草莓、牛乳等。（圖片來源：野人先生官網）
高價雪糕品牌退燒？消費者回歸CP值
除了外國品牌光環褪去，消費模式轉變也是野人先生崛起的關鍵之一。
過去幾年，「雪糕刺客」（意指價格高，讓消費者結帳時嚇一跳的冰淇淋）的出世，曾讓鍾薛高等高價品牌一度佔據中國冰淇淋市場，例如2019年，鍾薛高推出新品「杏餘年」，要價人民幣160元（約新台幣709元），刷新價格天花板，也帶動其他冰淇淋品牌跟風加入戰場。
但近年來中國消費者心態回歸理性、健康意識抬頭，動輒人民幣數十元的「天價冰淇淋」漸漸失寵。像是曾經的天價品牌鍾薛高因資金鏈斷裂陷入營運危機，號稱「年輕人第一口茅台」的茅台冰淇淋也宣告停產。國際大牌也紛紛修正售價吸客，伊利旗下的須盡歡雪糕從每支人民幣18元降價至10元，聯合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪，熱門夢龍系列冰品也從15元悄悄調回8元。
根據數據公司艾媒諮詢分析，現今超過7成的中國消費者，傾向於選擇人民幣10元以下（約新台幣42元）的冰淇淋產品。
這股「回歸CP值」的趨勢，讓中國冰淇淋市場出現明顯的消費分級現象。一方面，5元人民幣以下的大眾平價產品重新成為主流；另一方面，以野人先生為代表，定位在10至30元人民幣的中高價品牌，則透過強調新鮮、健康等特色，吸引追求精緻生活的年輕族群。
野人先生真的如宣稱般新鮮嗎？拚IPO找出路？
然而，如同許多快速崛起的網紅品牌，野人先生在大舉展店的同時，也面臨一連串棘手挑戰。
首先是食品問題，雖然野人先生標榜「當天現做，拒絕隔夜」，但有消費者質疑，產品實際上是將工廠製作、保存期限長達6個月的冷凍奶漿運送至門市後，再進行攪拌加工，新鮮度並非如廣告所言。此外，在快速開放加盟的同時，也開始出現食品安全投訴，有消費者稱在冰淇淋中吃到塑膠異物。
另外，各路冰品玩家來勢洶洶，讓野人先生腹背受敵，對內有中國本土知名茶飲品牌喜茶、蜜雪冰城等推出自有Gelato產品，透過現有門市和供應鏈進軍市場，國際大牌則摩拳擦掌調整策略，例如聯合利華將啟動冰淇淋業務的獨立IPO，老牌哈根達斯也積極擴展多元通路對抗實體店業績逆風。
相較之下，野人先生僅依賴代工的供應鏈，根基相對薄弱，且在通路與品牌組合方面並無顯著優勢，雖然以罕見的輕資產加盟模式迅速擴張，在高昂的營運成本與強敵環伺的高價市場環境下，野人先生如何維持加盟商的盈利能力，備受考驗。
近期，野人先生更因公開招募港股IPO相關人才，引發上市的猜測。崔漸為對此否認回應「還很弱小，完全沒有IPO的規劃」，但仍積極擴張與人才佈局。
【本文獲數位時代授權刊登，原文標題：這家Gelato在中國打趴哈根達斯！2年狂開千家店、米飯口味吸睛 ：野人先生到底是誰？】
審稿編輯：林玉婷
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