你應該要知道的食事

GLP－1（胰高血糖素樣胜肽－1）類減重藥物帶來的影響，可能不只是讓人吃得更少。越來越多研究與市場觀察發現，部分使用者在服藥後，不僅食慾下降，對零食、甜點與高熱量食物的渴望也明顯減弱，甚至連衝動購物、飲酒等獎賞型行為都受到影響。當消費者不再那麼容易被食物誘惑，過去仰賴情緒慰藉、即時滿足與衝動消費驅動成長的零食市場，正面臨新的挑戰與轉型壓力。

撰文＝編輯部

GLP－1（胰高血糖素樣胜肽－1）類藥物正在改變食品產業的想像。過去談到胰妥讚（Ozempic）、週纖達（Wegovy）、猛健樂（Mounjaro）與Zepbound等GLP-1相關減重藥物時，多半聚焦在食慾下降、體重控制與吃得更少。不過越來越多討論指出，GLP-1影響的可能不只是胃口，而是人們對食物的渴望、衝動與獎賞感。

這對食品業來說，許多零食、甜點、巧克力、烘焙食品與外帶餐，並不是依靠飢餓被消費，而是依靠壓力後的安慰、下班後的犒賞、追劇時的儀式感，以及情緒低落時的一點甜。因此，當GLP-1讓部分使用者不再那麼容易被食物誘惑打動，食品業過去熟悉的「多巴胺式零食」消費模式，也開始出現鬆動。

GLP-1改變的不只是食量，而是「想吃」的衝動

不少GLP-1使用者形容，自己過去腦中持續出現的「食物噪音」明顯下降。所謂食物噪音，指的是對零食、甜點與高誘惑食物反覆出現的念頭，例如明明不餓，卻一直想吃巧克力、洋芋片或甜點。

部分使用者表示，這是多年來第一次能在食物面前感到平靜；也有人感受到衝動性消費減少，不只表現在食物上，也延伸到購物、飲酒或其他獎賞型行為。社群媒體甚至出現「胰妥讚人格（Ozempic personality）」的說法，用來描述使用者變得較不衝動、情緒起伏較小，並對過去覺得有吸引力的事物降低興趣。部分研究人員也開始討論所謂的「享樂缺失（anhedonia）」現象，也就是個體對原本能帶來愉悅感的活動，出現興趣或快樂感下降的情況。

這類現象尚未完全被科學界定論，也不代表所有使用者都會出現相同反應。不過，研究人員已開始關注GLP-1與多巴胺訊號、獎賞預期、情緒性進食與習慣性零食行為之間的關係。換句話說，GLP-1可能正在改變的不只是「吃多少」，而是「為什麼想吃」。

食物一直與情緒相連　零食本來就是情緒商品

現代零食文化高度仰賴情緒。人們常在壓力、疲憊、焦慮、無聊或需要安慰時轉向食物。一場困難會議後的巧克力、深夜追劇時的洋芋片、週五晚上的外帶餐，或是為了犒賞自己而買的甜點，都是日常生活中的情緒出口。

高糖、高脂且高度適口性的食品，會刺激大腦獎賞系統，帶來短暫愉悅與紓壓感。也因此，許多享樂型食品從來不只是「填飽肚子」的產品，而是與安慰、獎賞、懷舊、社交連結和生活儀式感綁在一起。

對食品業而言，這套情緒公式過去非常有效。消費者不一定是因為餓才買零食，而是因為想被療癒、想獎勵自己，或只是想讓一天有一個小小的快樂出口。然而，當GLP-1讓部分消費者的渴望下降，這些原本自動發生的購買與進食行為，就可能不再那麼穩定。

衝動經濟鬆動　享樂型食品面臨新壓力

食品公司已開始感受到GLP-1帶來的市場變化。根據Kantar資料，GLP-1使用者在多個享樂型食品品類的支出已明顯下降，包括糖果、冷凍食品與外帶食品；市場研究機構也估計，GLP-1相關行為改變已使英國食品與飲料銷售額減少約1.36億英鎊。

但支出下降只是故事的一部分。Circana研究指出，GLP-1使用者正在減少隨興零食與衝動購買，並預測到2030年，使用GLP-1的家庭可能占所有食品與飲料銷售的35％。Morgan Stanley研究也發現，66％的GLP-1使用者將零食頻率從1天3次以上，降至1天2次或更少。

這代表消費者不只是吃得更少，也可能變得更難被誘惑。過去靠著貨架陳列、促銷、情緒暗示與即時滿足所帶動的零食消費，正在面對一群會停下來多想一下的消費者。他們可能不再因為壓力就順手買甜食，也不再因為看到零食就立刻放進購物車。

對糖果、餅乾、甜點、烘焙與鹹味零食等品類來說，真正的壓力不一定是消費者完全不吃，而是過去支撐銷量的「無意識消費」正在減弱。這些靠衝動與情緒驅動的消費場景，可能會逐漸變得不再理所當然。

少吃不代表不享受　高品質與小份量反而有機會

不過，GLP-1並不等於食品業全面衰退。消費者即使吃得更少，仍可能追求愉悅、安慰與情感連結，只是選擇會變得更有意識。

2026年初，瑞士巧克力品牌Lindt＆Sprüngli表示，根據Circana追蹤資料，使用GLP-1藥物的家庭在高端巧克力品類的購買增幅，反而高於非使用者家庭。執行長Adalbert Lechner也指出，消費者正在接受「少即是多」的心態，也就是吃得更少，但選擇他們認為更令人滿足、更值得享受的產品。

因此，受到衝擊最大的可能不是「享樂」本身，而是低品質、大份量、低意識的享樂消費。未來消費者仍會想吃甜點、巧克力或零食，但他們會更在意這一口是否值得，是否真的好吃，是否能帶來更高層次的滿足。

蛋白質、纖維與飽足感成為食品開發新關鍵

在GLP-1時代，食品品牌必須重新回答一個問題：當消費者食慾變小、渴望變弱，每一口食物該如何證明自己的價值？

這也讓蛋白質、纖維、腸道健康、飽足感與功能性成分成為新的產品開發重點。ADM研究發現，有80％的GLP-1使用者願意為添加健康效益的食品支付更多費用。製造商也開始增加對蛋白質、纖維與功能性成分的投資，探索更小份量形式，並重新思考在一個越來越由飽足感、營養與有意識進食主導的市場中，享樂型食品應如何定位。

餐飲業也開始調整，推出更輕盈的菜單、蛋白質導向餐點，以及更適合GLP-1使用者的小份量餐食。

多巴胺式零食不再理所當然　每一口都要更有理由

Euromonitor International預測，隨著下一代更便宜且更普及的藥物進入市場，司美格魯肽（semaglutide）類藥物可能重塑全球食品需求。其中，包括禮來（Eli Lilly）開發中的口服GLP-1藥物orforglipron，以及諾和諾德（Novo Nordisk）規劃中的口服版Wegovy，都可能進一步降低使用門檻，擴大市場滲透率。不過，仍有重大問題尚未解答，包括長期遵從性、可負擔性、副作用，以及一旦消費者停止治療，改變後的進食行為是否會持續。

GLP-1帶來的食品產業變化，不只是減重藥物改變了人們的食量，而是可能改變了消費者與食物之間的情緒關係。當人們不再那麼容易被零食誘惑、不再依賴食物作為即時獎賞，食品品牌過去熟悉的衝動經濟，就需要重新調整。

這不代表消費者會停止透過食物尋求快樂、安慰或儀式感，而是享樂會變得更有意識。未來的食品競爭，不只比誰更甜、更香、更容易入口，也會比誰能讓消費者覺得這一口有營養、有功能、有品質，也真的值得。

多巴胺式零食不會一夕消失，但它的黃金時代正在改變。對食品業而言，下一階段的關鍵不再只是刺激渴望，而是讓每一次選擇，都有更清楚的理由。

審稿編輯：林玉婷

參考資料
▶Food Navigator, GLP-1s and anhedonia: the death of dopamine snacking