你應該要知道的食事
當街角熟悉的老味道逐漸退場，日本卻以創意行銷翻轉危機！廣告公司博報堂策劃「瀕危美食名單」，結合網站、影像與地方故事，不僅成功讓老店重獲生機，甚至帶動地方創生與觀光熱潮。這場溫柔又有效的美食復興行動，正提供台灣一種值得借鏡的文化保存新解方。
不知道你是否有過這樣的經驗？學生時代常去的那家麵店，或街角那間充滿懷舊風情的地方小吃店，最近想再次光顧卻發現已鐵門深鎖，貼上了「感謝長年支持」的告示。這種「以後可能再也吃不到了」的失落感不僅在台灣，近年在日本，此社會現象更顯嚴重。
從許多日本餐飲品牌陸續登陸台灣發展的情況來看，日本餐飲產業看似繁華，但在其國內，一股「閉店潮」現象正悄悄地於大街小巷蔓延。特別是那些由年邁店主獨力支撐、缺乏接班人的個人飲食店，更是這波趨勢中受影響較大的一群。根據日本資料銀行的調查，早在2016年，日本歇業或解散的餐飲業者中，60歲以上的經營者便已超過半數，70歲以上經營者的比例更是逐年攀升。此社會現象的演變，是否象徵著這些老味道，未來極有可能都黯然退場？
「絶メシ」是什麼？博報堂的逆轉發想！
面對此一令人憂心的社會現象，日本廣告巨擘博報堂旗下的創意子公司「博報堂Kettle」，卻從中洞察到不同的可能性。他們不僅看見業者經營上的困境，更從中找到結合社會關懷與商業創意的契機。
於是在日本，一個名為「絶メシ」的專案應運而生。「絶メシ」一詞，是由「絶滅」與「メシ」（日文的飯）二字組合而成，意指「瀕臨消失的地方美食」。此命名一經問世，便成功攫取了日本民眾的目光。「絶滅」這個帶有危機感的詞彙，與貼近日常的「メシ」一結合，成功誘發日本消費者「再不品嚐就沒機會了！」的實際行動。
此企劃最早於2017年與群馬縣高崎市政府合作，以「絶メシ高崎」（瀕危美食名單 高崎篇）為開端。他們在一個叫做「絶メシ」的網站裡面，刊登這些高崎地區「瀕臨消失的地方美食」老店的資訊，並且不止是停留在建構美食網站，而是深入結合每間老店的故事、老闆的性格及店內料理，透過帶有溫度的文字與影像，將這些原本可能僅為當地人所知的小店推向網路世界，讓老店重拾往日的繁忙。
博報堂的背景是？日本巨型廣告集團！
談及此專案的策劃者博報堂（Hakuhodo），該公司在日本廣告界的地位舉足輕重。其核心公司博報堂DY控股（Hakuhodo DY Holdings）2025年3月期的營業額達到1兆1千萬日圓。博報堂的歷史可追溯至1895年10月，由瀬木博尚先生創立，初期業務為教育雜誌的廣告代理。公司名稱「博報堂」源於創辦人「博く、華客に奉仕報酬する」（意即廣泛地為客戶服務並獲得回報）的經營理念。博報堂在日本國內是僅次於電通集團、排名第二的廣告代理集團，在全球廣告市場亦佔據重要一席之地。其百年歷史所累積的品牌信賴感與卓越創意能力，為「絶メシ」專案提供了堅實的後盾。
早期，博報堂與教育出版關係密切，曾發行《教育新聞》等刊物。1924年，博報堂改組為株式會社，正式確立其在廣告行業的企業化營運。戰後，隨著日本經濟復甦，博報堂亦迎來高速發展期。最具里程碑意義的事件，莫過於1981年成立「博報堂生活綜合研究所」，並明確提出「生活者發想」此一核心理念。此理念強調廣告策劃應立足於消費者立場，深入洞察其生活型態、價值觀與潛在需求。而博報堂的「絶メシ」專案，正是此「生活者發想」視角的具體實踐。
「絶メシ」為餐廳帶來了什麼？延續營業機能！
「絶メシ」專案之所以能引領風潮，不僅因媒體熱議或網站高點擊率，更為參與其中的老店帶來了實質且多面向的益處。
荷包滿滿的直接經濟效益
最直接的效益，便是營業額的提升。資料顯示，參與「絶メシ」的店家，平均營業額實現了20%至30%的成長。例如，高崎市內某間義大利料理店，在專案推出後，營業額甚至成長了約1.5倍。這證明「絶メシ」模式確實能轉化為實際來客數與消費力，讓一度被遺忘的老店重現生機。這股消費力不僅源於本地居民的重新關注，更有不少是專程從外地慕名而來的遊客，為店家開拓了新客源。
燃眉之急的後繼有人
許多老店面臨的最大困境，即是後繼無人。店主年事已高，子女多半無意繼承家業或另有發展，使得一身絕活瀕臨失傳。「絶メシ」網站亦設有繼承者招募功能，期盼能為這些老店牽線搭橋。該平台已收到不少繼承申請，並成功為至少2家店鋪找到合適的繼承者候選人。儘管數量不多，但在事業繼承極為困難的個人餐飲小店領域，這已是不錯的起點。
找回失落的店家自豪感與社區連結
除了金錢與接班人等實際問題，「絶メシ」專案更深層的價值，在於重新點燃老店店主的經營熱情及身為職人的成就感。許多店主為自家品牌默默守候數十年，其多年累積的手藝，透過專案報導與傳播，獲得了社會的廣泛認可及尊重。高崎市政府曾提及，當地居民亦因自己鍾愛的老店入選「絶メシリスト」而備感驕傲。這種對家鄉的自豪感，以及來自顧客和地方的互動，往往是比金錢更重要的精神支柱，也讓店家與常客、地方社群間的情感連結更為緊密。
「絶メシ」的商業算盤：博報堂如何名利雙收？
「絶メシ」專案在創造社會價值的同時，對作為策劃與推動者的博報堂及周邊業者而言，有哪些潛在的商業價值呢？可能的價值推論如下：
「絶メシ」IP的多元活化與授權收益
博報堂敏銳地將「絶メシ」打造成一個具高度辨識度與可複製性的智慧財產權（IP）。最初在高崎市的成功案例，證明了此模式的可行性。「絶メシ」此一IP名稱，為其後續的商業化運作奠定了可複製的基礎。他們已將此模式成功推廣至日本其他面臨類似困境的地區，如石川縣、福岡縣柳川市等。在這些合作中，專案執行公司可依據服務的深度與廣度，簽訂廣告服務、策劃執行或IP授權等合約以獲取收益。
得獎無數的公關效益與品牌形象提升
「絶メシ」專案本身即為一新型態的整合行銷傳播案例。它不僅為參與店家帶來巨大媒體曝光，更為博報堂本身贏得無數讚譽。此專案自推出以來，廣獲日本國內外媒體報導，據估算其公關宣傳效益（PR Value）超過13億日圓。「絶メシリスト高崎」專案更榮獲多項廣告大獎。這些獎項不僅肯定了專案創意，更間接有助於博報堂吸引新客戶與業務機會。
從內容到餐桌的直接商業變現
更有趣的是，「絶メシ」的故事被改編成電視劇《絶メシロード》（中譯：絶メシ之路／瀕危美食之路）！這部由個性派演員濱津隆之主演的深夜劇廣受好評，不僅推出續集與特別篇，甚至行銷至海外。電視劇的廣告贊助、播映權，以及之後在東京新橋開設的「烏森絶メシ食堂」，均是可延伸的潛在商業收入來源。
「絶メシ」專案，無疑是一種新型態的地方創生案例。它巧妙地將「瀕臨消失」的危機感轉化為消費者的驅動力，成功為那些默默堅守傳統滋味的老店找到新舞台與生機。台灣也適合來一個台灣版本的「絶メシ」嗎？我想答案應該已經在你的心中了。
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
【本文獲商社男的外食迷宮授權刊登，原文標題：地方的美味老店逐漸消失中？日本第二大廣告商博報堂的救援故事】
審稿編輯：林玉婷
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