你應該要知道的食事

台灣迴轉壽司市場以往為「爭鮮」一家獨佔,近年來出現許多日本迴轉壽司品牌紛紛進駐,其中壽司郎為近期的熱門品牌,其幾項獨特的經營策略,顛覆以往不少業界的看法。

近來日本迴轉壽司品牌紛紛來台灣開店,HAMA(はま壽司)、Kura(藏壽司),到最近的壽司郎,日本前四大就已經來了三大,這些日系品牌能在台灣順利開店,還真的要感謝「爭鮮」。過去20年,爭鮮幫台灣迴轉壽司產業培養到120家的市場規模,並且是爭鮮一家獨占,這個讓評估市場的日本業者,在策略設計上相對的容易跟單純,只要條件設定上可以優於爭鮮這一家,就有機會可接收120家的市場版圖,難怪大家搶著來台灣踢館。

那到底這些日本迴轉壽司的經營方式如何?長期來看,在台灣有機會嗎?就用最近來勢洶洶的壽司郎來看好了。壽司郎其實2000年才開始做出現在的雛形,因為公司年輕,所以壽司郎在迴轉壽司業界還蠻叛逆,壽司郎有幾個策略到現在還是顛覆不少業者的既有想法。

強調低獲利,使用好食材以提高成本

第一個是強調低獲利,這個是很少業者敢大剌剌的在媒體上宣傳,2005年日本市場最大的業者是河童壽司,河童的毛利大約是60%左右,而壽司郎就在電視廣告上主打他們毛利只有50%. 這樣一來,消費者就心理上不知不覺認為壽司郎CP比較優,不過實際上也真的差了10%,同樣的售價,壽司郎就能多用10%的成本,提供更好的食材,10%多嗎?就有點像是買10盤送一盤,在餐飲業,這個算是差很大的。所以很快就拉近跟河童的距離。到現在因為這個50%門檻有點難突破,所以現在日本的大型業者,大家也都變成毛利50%。台灣爭鮮應該在毛利會有一場硬仗要打,要一下調整既有的100家店,不容易。

關閉中央工廠,少了大量生產、提升產品差異

第二個也是顛覆一些既有的營運邏輯,就是關掉壽司郎的中央工廠。一直認為中央工廠是外食產業的一個詭異的理所當然,為何是詭異,大部分的人都會認為中央工廠才可以便宜。但數學上,應該並不完全是如此。首先中央工廠的營運費用不低,再加上分攤費用,如果不是少樣大量生產的產品,其實不一定會比較便宜。另外一個迷思就是工廠化之後雖然產品穩定,但產品被模仿的門檻也變低,競爭對手一下就可工業化大量複製出類似的產品。壽司郎為了要在產品上下功夫,做到難模仿的程度,所以關掉中央工廠後,魚就在店裡面處理,去皮、去骨、切片等,因為複雜到有點困難,同業沒人跟進,所以店鋪加工的新鮮、手工感等產品差別化就這樣做了出來。即使現在想跟,也要花很多時間才能跟上。

設定價具巧思,產品低價維持、調高高價格

第三是巧妙的定價,壽司郎算是擦邊球價格設定大王。在2019年9月日本原本價格是日幣100、180、280這3個區間。但後來他們做了一個調價,把180調成150,280調成300。這個是除了維持100最低之外,在180變成150後,又穩固了低價的地盤。而280變成300後,又可以有更多的錢做更好的產品。

壽司郎自己的調查認為,雖然100日幣產品顧客會覺得划算,不過真的讓顧客會真正滿意的,不是低價好吃的產品,而是是高價好吃的產品,所以他們就用比之前多20的300來做更高價,更好吃來滿足顧客。那結果如何?客單價反而還多了2%,非常奇妙。

壽司郎在設定產品價格上具考量、巧思。(圖片來源:商社男提供)

在台灣他們也蠻擦邊的,最低價格針對爭鮮,所以最低價格設定了40元,雖然貴了10元,不過看在日本品牌,應該大家還是會買單。而貴的到80,邏輯設定跟日本一樣,有足夠體力做出不錯的產品。他們未來有可能做到30嗎?我覺得體力上應該是有,不過這個就要看他們對台灣店鋪數量的野心了。

除了壽司,二軍產品同樣有水準

第四是最強的二軍產品。除了壽司之外,壽司郎的一般料理也非常的有特色,他們的炸薯條在日本還受歡迎到出現「ポテロー」這個「薯條郎」的專有名詞,一般炸物是在一些生食店都是算是用混的,有就好,不過壽司郎的炸物線除了薯條郎外,炸魚天婦羅也很有水準,二軍都可以跟一軍對抗了。不過今天想說的不是炸薯條等炸物,今天想說的是壽司郎的茶碗蒸,理論上「薯條郎」有名到這個程度,應該是銷售排行第一名,但在日本的一般料理銷售排行,「薯條郎」居然只是第二名,第一名是茶碗蒸。我對迴轉壽司的茶碗蒸都有很失禮的「零期待」感。但這個壽司郎的茶碗蒸非常的有水準,一般日本料理店也很難做的這麼好,大家一定要去試一下他的茶碗蒸,看是不是有跟我一樣超越期待的體驗。

無論如何最後產業進化成如何,迴轉壽司這個發明,改變了許多人跟生魚片的距離,小時候要吃到生魚,價格都很不親切,一直到迴轉壽司的30元出現後,生魚片就變成理所當然的社區產品。難怪日本發明協會,還把迴轉壽司列入二戰後最創新的百大發明,真的不是沒道理,改變了許多人對生魚的消費習性。也希望爭鮮可以加油啦,畢竟是台灣的品牌,應該想一下,還是可以走出日系無法走的路線。

【本文獲商社男外食迷宮授權刊登,原文標題:日系迴轉壽司熊熊到來-不同的策略,壽司郎 ~~

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