你應該要知道的食事

麥當勞馬來西亞把既有薯條換成超大包裝、命名「Fan Fries」，竟引發社群討論與海外媒體報導。看似只是份量放大，背後其實結合「薯條粉絲」認同、限時販售、節慶話題與線下事件，將既有產品重新包裝成值得分享的消費場景。對餐飲品牌而言，真正值得學的並不是做XXL，而是如何讓老產品重新找到被討論的理由。

身為餐飲人，看到麥當勞只是把舊產品做成大份就再次Viral，有點讓人吐血！心裡想：這樣也可以！但是你真以為就只是這樣子而已的話就真的太膚淺了，為什麼你的產品做大份沒有Viral，麥當勞一做就Viral？

麥當勞馬來西亞這次做的事，拆開來看簡單到有點氣人，薯條還是那個薯條，配方沒換，油沒換，連薯條的形狀都沒換，就是換了個大盒子，取名叫Fan Fries。然後呢全網開始討論，泰國網友喊著：我們也要，Yahoo、Men's Journal這些海外媒體都跑來報道一個東南亞市場的薯條活動。

如果你是天天為新品研發頭禿的餐飲老闆，看到這個新聞，大機率是兩種反應。第一種是酸：就這？我們店裡加大份薯條都沒人理；第二種是慌：是不是我們也該出個XXL版？

馬來西亞麥當勞以加大尺寸薯條引發社群討論。（圖片來源：作者提供）

一、販售分享的理由

這兩種反應，其實都沒看懂重點，麥當勞賣的是一個讓人有理由分享的理由。麥當勞沒有說這是加大份薯條，他們說的是：因為馬來西亞人太喜歡薯條了，所以我們專門為薯條粉絲做了一份套餐。

你細細品味這兩句話的差異。第一句是在報規格，第二句在認親。前者是產品經理寫的文案，後者是在告訴消費者：你不是一個人在吃薯條，你是薯條黨的一員，而這份套餐，就是為你這種人量身定做的。

CMO Chin Mei Lee說得也很直白，馬來西亞消費者總覺得薯條永遠不夠吃，這是他們觀察到的消費者心理，不是拍腦袋想出來的規格升級。一個是洞察驅動，一個是庫存驅動，這兩個根本不是一回事。包裝放大的其實是使用場景，不是份量而已。

普通薯條是配角，1個人吃、邊走邊吃、看劇順手吃2根。 XXL版本從包裝設計開始就在暗示：這盒東西不是給你一個人的。它比較適合聚會、看電影、一群朋友湊一桌自拍發朋友圈。

說穿了，很多老闆做加大版，想的是多賣點錢、多賣點貨。麥當勞做的是造一個新的吃薯條的場合。份量是同一個動作的重複，場景才是新的消費理由。這中間差了一整個行銷層級。國際薯條日只是個引爆的引信，不是原因。

有人會說，不就是蹭了個國際薯條日的熱點嗎?

但你反過來想：如果沒有這個日子，品牌還是得自己做一個理由出來。節慶只是現成的、免費的注意力窗口，真正的算盤是國際薯條日、全球最大薯條、限時供應，這3樣東西湊在一起，才是一條完整的新聞線索，才值得被報道。節慶是引子，不是答案。

二、限時，才是真正的殺招

這點最容易被忽略，也最容易被老闆做反。

很多餐飲老闆看到東西賣得好、天天排隊，第一反應是「那就一直賣吧」，結果賣著賣著就成了菜單上一個不痛不癢的常規選項，沒人再討論它。

麥當勞偏不這麼幹，它只賣幾天，產品結束了，討論才剛開始——錯過的人會一直問「什麼時候還有」，買到的人會拿出來炫耀，這一整套FOMO（錯失恐懼）機制，比天天賣能撐起長得多的傳播週期。東西越難買到，越有人願意幫你免費宣傳。

限時販售所形成的稀缺性讓市場更有動力消費。（圖片來源：作者提供）

三、線下也在造勢，不只是發個Instagram

這次麥當勞還做了件事——在吉隆坡武吉免登搞了一整塊LED廣告屏做薯條主題展示，現場揭曉這個Fan Fries Meal，讓實體空間本身變成了內容的一部分。

很多品牌做新品推廣，套路就是拍照、發Facebook、發Instagram，完事。麥當勞這次是先造一個線下事件，讓路人圍觀、拍視頻，再讓這些內容自然流入社交媒體，最後才有媒體跟進報道。整個鏈裡，廣告預算不是主角，事件本身才是。

為什麼先在馬來西亞試，而不是美國?

這個選址也不是隨便挑的。馬來西亞門市滲透率高，薯條本身國民度就極高，年輕消費者愛拍照愛分享，社群媒體活躍度也夠，最關鍵的是——測試成本遠低於歐美市場，試錯代價小。事實上後來泰國也跟進推出了類似的Party Fries，說明這套打法本來就是拿一個市場當試驗田，驗證成了再往區域複製。

四、餐飲人到底該學什麼

看完這個案例，別急著問我要不要也出個XXL。這不是重點，你學的應該是背後這套方法論：

一個賣了幾10年的老產品，不代表沒有故事可講，只是沒人願意重新講一次。研發新品是成本最高的創新方式，包裝和命名的創新，成本低得多，而消費場景的重新定義，往往回報最高。

更重要的一點是今天的消費者不只是吃你的產品，他們還會拍你的產品。一個產品如果拍不出畫面、發不出朋友圈、沒什麼好討論的，它的傳播效率天然就會越來越差，不管味道多好。

麥當勞過去也不是第一次靠薯條製造話題了，薯條人行道、McShaker Fries、每年的國際薯條日活動、這次的XXL Fan Fries，他們反复圍繞同一個超級單品製造新鮮感，而不是不停地開發全新的明星產品。

真正值得餐飲人琢磨的問題不是我要不要跟風出個加大版，而是你店裡那個賣了很多年的招牌產品，還有沒有新的包裝方式、新的消費場景、新的節日理由，能讓顧客願意再買一次、再拍一次、再討論一次？

成長不一定來自新品，有時候只是重新定義了一個老產品和顧客之間的關係。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

【本文獲Yee Shu Wong授權刊登，原文標題：麦当劳只是把旧产品做成大份就再次Viral】

審稿編輯：林玉婷