你應該要知道的食事

定位是指品牌如何與競爭對手差異化,建立獨特的認知與印象,以求在目標族群心中占領一席之地;而行銷則是以定位為基礎,透過各種商業活動的轉換,達到與目標族群溝通定位,並促進銷售的目的。

你一定曾從管理顧問公司、商業雜誌、內容農場等管道,反覆接收到定位對品牌有多麼重要的訊息,品牌行銷大師Jack Trout甚至說:「企業的發展只有兩條路,一是正確定位,一是逐漸消亡。」如此駭人聽聞的說法,理所當然地讓所有品牌主眉頭一皺,半夜急召管理高層,語重心長的宣布:「我們的品牌需要一個定位,明天交一份報告給我。」

等等,定位兩個字寫起來簡單;但箇中意義,你真的暸解嗎?

回想入行之初,每當與新朋友介紹:「我的工作是品牌顧問,協助品牌定位及發展傳播策略。」大部份時候得到的回覆都是:「喔!你是做行銷的。」品牌(Branding)與行銷(Marketing)的確屬於相同領域,但內涵卻截然不同:定位是指品牌如何與競爭對手差異化,建立獨特的認知與印象,以求在目標族群心中占領一席之地;而行銷則是以定位為基礎,透過各種商業活動的轉換,達到與目標族群溝通定位,並促進銷售的目的。無論定位或行銷,都是博大精深的學問,而本文旨在釐清品牌定位的功能及主要目的,以幫助企業用正確的方式理解品牌定位。

品牌定位:弱水三千,只取一瓢飲

品牌定位的關鍵是「與眾不同(Be Different)」,而不是「領先群雄(Be No.1)」。品牌主經常會陷入「第1名」的迷思,認為做品牌就是要建立卓越超群的領導形象;但是,別傻了!在現今品牌氾濫的時代,如果第1名自己喊喊就可以當了的話,豈不是滿街都是第1名了嗎!真正有效的品牌定位,並不是要爭論誰是第一,而是要從不同的角度切入,才能做到「眾裡尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處」的獨一無二。

以百事可樂為例。百事可樂(Pepsi)與其最強勁的對手可口可樂(Coca-Cola)幾乎同時問世,配方、口味及色澤如出一轍,卻有著迥然不同的命運:當可口可樂穩坐產業龍頭地位時,百事可樂卻數度面臨破產邊緣。可口可樂的獨特配方已深植消費者腦海,就算在配方或口味上下再多功夫,都難以望其項背(不誇張,甚至連可口可樂自己都超越不了!),那麼百事可樂是如何殺出一條血路的呢?答案是,具差異化的品牌定位及行銷策略。

百事可樂:鎖定年輕世代,成功做出品牌差異

百事可樂捨棄過去不分男女,老少通吃的市場策略,將品牌重新定位為「新一代的選擇」,抓住年輕人喜愛獨特、新潮的特性,塑造年輕、活潑的品牌形象,同時也暗示可口可樂是過時選擇;更進一步挖掘出年輕世代對新事物的渴望及追求的行動力,提出「順從你的渴望」的主張,要年輕人擺脫主流價值,為自己做出與眾不同的決定,成功獲得年輕世代的青睞,雖然仍無法撼動可口可樂的領導地位,至少成功另闢蹊徑,樹立鮮明的品牌形象,成為市場上不可忽視的強勢二哥。

市場環境的不斷變遷,定位方式也必須與時俱進。我們經常聽到老一輩的企業主說:「只要產品好,不怕沒有人買」,然後打槍所有「花錢」又無法立竿見影的品牌行銷企劃;的確,在過去市場競爭沒那麼激烈,資訊流通沒那麼快速的年代,只要產品有特色、品質好,能接觸到目標客戶,就有很大的機會賣出去;若能再有技術創新,便能大發利市。因此,下廣告、參加展會、舉辦研討會、蒐集名單等成為品牌行銷的不二法門。企業主也多以產品為市場定位核心,強調其品質、製程、技術、功能,甚至外觀等硬優勢,鮮少有如同百事可樂這樣從消費者視角出發的軟性訴求。

你可以買任何顏色的車子,但我只賣黑色的 – Henry Ford

亨利福特的話聽起來邏輯不通,但卻恰如其分地反應了那個年代的現實。但此一時彼一時,在如今市場競爭激烈、資訊流通飛速、供給過剩的時代,做出轟動武林的驚世商品已屬不易,更有可能一夕之間就被類似商品鋪滿市場。更過分的是,消費者甚至還可能試用完畢、嫌東嫌西後,上網找到類似功能但價格只有一半的產品購買。面對這樣不確定的時代,品牌主應如何自處?知名作家及講者Simon Sinek的名句或許能夠提供解答。

人們並非購買產品,而是購買理念 – Simon Sinek

人們之所以在馬路上徹夜排隊,只為第一時間買到最新一代的iPhone,並不一定是因為它的功能有多厲害、外表有多時尚,而是認同它的「Think Different」品牌理念與價值;這個理念,驅動數十年來Apple的產品開發、廣告企劃、行銷操作,令它能夠出類拔萃。當然,這並非是指產品不重要,而是除了產品之外,新時代的消費者更期待一個能為他創造更多意義、與他建立更真誠的關係,一個有個性、有故事,能讓他掏心掏肺、傾心相愛的品牌。

當所有品牌都標榜好食材、嚴格製程的時候,你的品牌要如何脫穎而出,做到「Be Different」呢?從以下食品牌的輔導案例中,或許能為你提供未來品牌定位切入的靈感。

瓜瓜園 –「番轉」時代的力量,讓元氣充滿每一天!

歷經30多年的穩步經營,瓜瓜園在產製儲銷各方面,都無疑是台灣地瓜產業的龍頭。然而,過去以B2B為主的經營模式,卻讓一般大眾對瓜瓜園感到陌生;為了提升瓜瓜園在年輕消費族群中的知名度,翻轉地瓜土氣、不高檔的刻板印象,傳遞其飽富營養、充滿元氣的正面價值,以地瓜的別稱「番薯」切入,提出「番轉力量」的品牌核心,對內連結地瓜特性,以及瓜瓜園致力地瓜產業升級的企業使命;對外連結年輕世代所處的環境與心境,符合社會氛圍及台灣人吃苦耐勞、勇往直前的時代精神,與目標族群產生共鳴,讓瓜瓜園在競爭激烈的市場中取得獨特的傳播定位。

「番轉力量」的品牌核心從瓜瓜園所處產業、主要商品及企業優勢中淬鍊而出,但不僅僅是如此,更進一步與其目標消費群產生連結,讓其主張不只是自賣自誇,更能獲得消費者的認同;以此為基礎,還能延伸更多饒富意義的品牌行銷與企業責任活動,為品牌帶來更多故事與價值。最後,動人故事固然是品牌與消費者建立情感連結的重要元素,卻必須建立在事實之上,不能無中生有,才能真正打動人心,在消費者心中建立品牌的真實性(Authenticity),讓品牌能永續經營。

審稿編輯:林玉婷


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