你應該要知道的食事

行銷活動安慰劑效應(Marketing placebo effect)指的是相同的商品因為價格不同造成食用者感受不同的現象,因此內容物相同的東西,標上不同價格時,人們會覺得貴的比較好吃。

撰文=黃毓棻

一般而言,市場上的商品售價往往與成本相關,因此大家總是會期待價格與商品的品質成正比。但,您對於自己的品味與感知真的有自信嗎?過去的研究結果指出,同樣商品若有較高價格,給人的體驗會較好,但未有針對價格如何影響人感受的生理機制進行研究。德國波昂大學(Universität Bonn)的研究結果確切的表示:相同的紅酒若標上不同的售價,人們會覺得價格貴的紅酒比較好喝,而這現象與腦部的活動有關。

研究人員讓受試者在磁振造影(MRI)儀器中,讓受試者品酒與評分的同時,觀察受試者的腦部活動。實驗選用了3種零售價為12歐元的紅酒,並且將價格重新設定,讓受試者以為喝到的紅酒價格為3、6、18歐元。實驗開始時,會展示紅酒的價格,並告知酒為免費,或需要由受試者支付10%費用,接著提供少量的紅酒供受試者品嚐與評分,實驗條件的經過嚴格的設計並多次反覆試驗,以確保結果正確性。

結果顯示,無論受試者是否要對紅酒付費,若紅酒顯示的價格較高,受試者會覺得喝到的紅酒較好喝;價格較低者,受試者則感覺味道較差。這與前人研究的行銷活動安慰劑效應(Marketing placebo effect)結果相同,人們會認為價格與品質有相關性,人本身的認知對產品造成了影響,以能提振精神的能量飲料為例,相較於以正常價格購買的受試者,買到較便宜價格的受試者,喝下去後能解開的猜謎題目數就較少。

研究中針對腦部磁振造影的結果顯示,當價格較高時,腦的前額葉皮質內側(medial pre-frontal cortex )、腹側紋狀體(ventral striatum)兩個區域會被活化。前額葉皮質內側的活動被認為參與了價格比較,因而讓人預期與評估了酒的品質,腹側紋狀體則參與了腦中的獎勵與動機系統(reward and motivation system),較高的紅酒價格會使得動機系統被顯著地活化,並且增加了品嚐的感受。


試驗的紅酒樣品相同而顯示出的價格較高時,會誘使人們的認知改變了實際品嚐到的紅酒風味。這個研究結果也帶來了新的發展方向:或許人們可以藉由訓練腦中的獎勵系統,讓行銷活動安慰劑效應降低,例如可以藉由訓練味覺的感知,來減少價格給人的感受影響,讓人們不再受自己的認知欺騙,能夠辨別自己買到的東西是否真的擁有好的品質。

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參考資料
Schmidt, L., Skvortsova, V., Kullen, C., Weber, B., & Plassmann, H. (2017). How context alters value: The brain’s valuation and affective regulation system link price cues to experienced taste pleasantness. Scientific Reports, 7.