你應該要知道的食事

1954年7月28日漢堡王成立,1957年華堡正式上市,肉片上的火烤烙痕也正是漢堡王最大的特色,2003年推出「the King」以「無賴、搞怪」作為行銷調性,2010年首次大舉更換品牌標語,回歸強調「食物的美味」。

撰文=張越評

1954年7月28日詹姆士·麥克拉摩(James Mclamire)及大衛·艾傑敦(David Edgerton)在美國佛羅里達州邁阿密,共同經營創設第一家漢堡王(Burger King)餐廳,現今遍佈於美國的各個角落,不論是大城市裡、道路旁或甚至是不經意的街坊轉角,都可以發現漢堡王的蹤影。

漢堡王至今為跨足全美50州及世界73國的國際連鎖速食業,為目前全球第二大的速食連鎖業,據台灣漢堡王官方網站指出,全球的漢堡王1天可賣出約4600000個華堡,相當於1分鐘就約能賣出3194個華堡,當在等紅綠燈的短短數秒之內,正有3千多個人正在點購華堡!

1980年漢堡王進入香港,是亞洲地區最早出現漢堡王的地方,那時的漢堡王只使用英文直譯「堡加敬」作為中文商標及宣傳名稱,其後使用「漢堡包王」,由於受到宣傳失敗以及同業激烈競爭所打擊,經營狀況惡化,堡加敬在香港的數間分店於1985~1990年間逐一倒閉後撤出香港市場,直至香港國際機場離境大堂禁區分店在2003年11月開幕,採用意譯「漢堡王」作為在香港的正式商標再開始。

漢堡王最令人印象深刻的,就是那一片紮實牛肉,漢堡王為全球唯一採用高溫火烤自動翻烤肉片設備的速食連鎖餐飲業者,因此肉片上的火烤烙痕也正是漢堡王最大的特色,其鎮店經典華堡在餐廳開張後的1957年正式上市,推出短短6年漢堡王便成功躍上國際版圖,於波多黎各開出第一家門市,並於1990年於台北的中影文化城成立第一家台灣漢堡王門市(已於2010年關閉),當時由台灣食品大廠大成集團旗下家城公司取得代理權。

最初漢堡王目標群眾為大胃口的年輕男性,在2003年推出「the King」後,就以「無賴、搞怪」作為行銷調性,在「the King」時期,漢堡王曾有一段時間以「年齡歧視」、「性別歧視」等充滿惡劣幽默感的廣告聞名,2010年卻更換了品牌標語,從「Have it your way」變為「Be your way」,重新定調漢堡王回歸「食物的美味」,並撤下了十分具代表性的品牌角色「the King」。
由於當時美國人健康意識興起,開始越來越注意飲食,麥當勞推出McCaf’e增加菜單的多樣性,在油炸產品中推出了清新口味的「輕食品」,相對於麥當勞可吸引不同市場分眾族群的產品和形象,漢堡王僅鎖定胃口大的年輕男性,目標市場顯得過於單薄與侷限,因此才做出了這樣大洗牌式的決策。

過去以來,漢堡王的定位就是「我選我味(Have It Your Way)」,並且也真正落實在漢堡內容物搭配的自由度上,例如前幾年許多人競相到漢堡王點了疊20層漢堡肉的漢堡,堆成巨大的肉塊山與薯條海,頗有聚集好友挑戰的玩心,轉型後漢堡王於第44屆舊金山同志驕傲大遊行上,推出一款彩虹色包裝的「驕傲華堡(Proud Whopper)」套餐,以「內在沒有不同」象徵對同志的支持,同樣一舉成功籠絡了年輕目標消費者的心,沒有了過去略帶惡劣的小淘氣「the King」,漢堡王仍舊展現出自己骨子裡的幽默感!


延伸閱讀
食品史上的1月28日 麥當勞登陸台灣
食品史上的9月9日 肯德基爺爺誕生
北市西式連鎖速食業未來必須將食材登錄並公開來源

參考資料
漢堡王官方網站
漢堡王的轉型之路
維基百科