你應該要知道的食事

市面上許多商品都會打著季節限定、地區限定的稱號,這種行銷手法在日本十分常見,為什麼「限定」這兩個字可以讓消費者如此買單呢?其實是因為產品的稀有性,人們在買到獨特東西時會有一種優越感,掌握住稀少這個元素,再結合創新,商品要脫穎而出就不會是件難事。

撰文=Yanyan

浪漫櫻花季來臨,大家瘋狂被粉色洗版,無法出門賞櫻的遺憾,不如用吃一口櫻花來彌補。最近OREO推出「櫻花抹茶」口味餅乾,這也是OREO進入中國市場以來,第一次以此造型亮相,在微博和小紅書都引發熱潮!星巴克季節限定冷藏飲品「 星怡杯」櫻花味拿鐵升級回歸,新增當季人氣草莓口味。

OREO「櫻花抹茶」夾心餅乾(圖片來源:Hypebeast)

近年來消費者對季節限定、地域限定的概念並不陌生,「限定」甚至已經成為品牌的行銷手法,在時間內搶著推出新品,而日本就是把這個概念運用到極致的國家。

去過日本的人可能會發現,食品貨架上的外包裝經常出現「期間限定」這4個字,帶著一期一會的小情趣,讓人忍不住就掏空錢包。在日本的影響下,這種行銷理念被廣泛運用,吸引年輕消費者不停購買,與跨界、聯名等方式一起搭配使用,更是為品牌加分不少。

萬物皆可限定,日本人的腦洞有多大?

論玩起「限定」,在座的各位程度可能只是小學生,日本早就把這個概念玩得花樣百出了,除了最常見的數量限定不必多說,竟然還有便利店限定、考試季限定。現在我們就來看看,日本人的腦洞到底有多大。

1、一期一會的期間限定

期間限定中,最常見的是季節限定。把季節限定換1個說法其實就是時令,無論哪個民族,古往今來都對季節更迭中食材的變化有很強的感知力,隨時節而不斷交替的飲食文化尤其體現在東方人的基因中。

3月櫻花爛漫,每到這個時刻日本就會出現各種櫻花限定食品,整個大街都變成粉色。日本有1個民間諺語「櫻花7日」,因為花期短暫,所以人們想方設法地留住它的美好。

從2017年開始,日本可口可樂公司每年都會在櫻花季推出限量版櫻花瓶,瓶身採用輕巧鋁材質,一推出即造成轟動,甚至在國內電商平台,賣出了比普通可樂高4、5倍的價格,還有人賣起可樂的空瓶。

除了在包裝上做文章,在這個連啤酒都有櫻花味的年代,品牌們從內到外都得配齊櫻花元素。最近網紅伴手禮品牌TOKYO BANANA在海綿蛋糕上印上了粉色小櫻花,奶油醬餡料裡還添加了櫻花風味,可愛得讓人不忍心下口。

TOKYO BANANA櫻花風味香蕉蛋糕(圖片來源:kyoko.tw)

一講到櫻花味,人們就能聯想到櫻花香氣拂面的唯美意境,不過櫻花味究竟是什麼味呢?跟櫻桃味又有何不同?這個問題連日本人都有些困惑。實際上,櫻花味大多來源於用櫻葉和櫻花鹽漬後產生的「香豆素」,這種香味並不濃郁,有一種恬淡的氣質。

夏季,自然是各類水果的天下,其中最常見的元素就是充滿濃濃南洋風的椰子、菠蘿、芒果等口味。

秋季,馬上就想到栗子、南瓜、地瓜等聽起來就充滿豐收、溫暖感覺的當季食材,以栗子為例,森永旗下巧克力棒品牌小枝就在2016年推出栗子限定口味;Nissin的栗子紫薯南瓜穀物麥片,也混入秋天的香甜,非常有滿足感。

到了冬季,就是草莓口味的季節,草莓配色與聖誕節氣氛也是相得益彰。2020年日本可口可樂公司推出有史以來第1款草莓口味可口可樂,希望可以吸引不習慣原版可樂的年輕女性。

早在2018年,日本可口可樂就嘗試推出桃子味,為了宣傳這款新品,還在Twitter上發布了1張充滿和風的迎新賀圖,並配上文字「覺得新品可口可樂是桃子味的請轉發,是年糕口味的則按讚。」據日本可口可樂所說,每年1月到3月初是日本桃子口味碳酸飲料的銷售旺季。桃子在日本被視為具有驅邪作用的水果,是祈禱女孩健康成長的果物,日本3月3日女兒節又被稱為「桃節」。所以桃子味可樂還帶著濃濃的祝福意味。

2018年日本可口可樂公司推出桃子口味可樂。(圖片來源:matcha-jp)

不過如果談到期間限定,只想到季節和節日限定的話,就說明你的腦洞還不夠大,因為日本居然還有考試限定!日本零食企業對每年考試季的關心程度一點都不輸給考生。

2019年日本KitKat一口氣推出了4款「合格祈願」包裝,包括印有考試問候的「考試問候包」、黑白巧克力混合裝的「紅白包」、用櫻花樹作為小裝飾的「考生加油包」和為去出雲大社參拜祈禱的考生準備的「必勝包」。LOTTE還將無尾熊扮成吉祥不倒翁,推出「目標合格!無尾熊的進行曲」,零食圖案也變成14種「考試方法」。

2、必須在這才能買到的地區限定

說到食物,中國人總會用「道地」兩個字,像是螺螄粉要吃柳州產的、蟹是陽澄湖的好,當然日本人也不例外,抹茶要宇治的、葡萄要巨峰的、哈密瓜則是北海道的。

Pocky推出的地區限定版採用了各地的名產或水果,且只在當地發售,簡直是收集癖的噩夢。

2016年麒麟啤酒推出向地方乾杯的啤酒,在9個地區工廠製作,以製造地名稱出現在啤酒瓶上,其它38個以都府縣向地方名稱乾杯的方式表示。47個都道府縣有47種口味和獨立包裝,縣民也會提供啤酒製作的建議。據悉在此活動推出的1年後,啤酒銷量增長了2倍之多。

為了支持大東日本地震災區,Oyatsu TIMES與東日本鐵路公司共同推出了日本小吃系列,抱持著讓品嚐的人也能有彷彿親身前往旅行地的感覺,每1款產品都選用了當地食材,包裝正面寫著詳細的產品介紹,背面則介紹當地值得欣賞的美食和美景。

Oyatsu TIMES東日本車站隱藏限定零食(圖片來源:japaholic)

3、想吃必須選我的便利店限定

日本便利店競爭非常激烈,7-11、LAWSON和Family Mart三巨頭都在自有品牌和聯名合作上推出限定款零食。2019年,LAWSON與GODIVA聯手,在聖誕節前夕1次推出5款奢華巧克力甜品。此外,LAWSON還有針對小學生以下人群的限定活動,收集5個蓋章,將獲得1個免費的Lawson Select糖果。7-11與卡樂比合作,推出了只能在7-11才能買到的萬聖節版怪物披薩口味薯條。Family Mart也會在每年限定發售小惡魔巧克力蛋糕,甜中帶著巧克力的微苦。

以「稀有」抓住消費者的心

首先,限定食品通常會使用平時少見的口味,比如李子味、櫻花味,這些口味就像月餅,只有在當季品嚐才能激起情感共鳴。

此外,限定食品還利用了日本人「一期一會」的心境,這個詞是從日本茶道發展而來,有「難得一面,應當珍惜」的寓意,強調只有在當時或當地才能買到,錯過便很難再有。「得不到的永遠在騷動」,限定食品正是強調了稀有價值,利用人們對買到不容易取得的東西之優越感。其實人在吃東西的時候,除了受味道本身影響外,還會被眼睛、耳朵影響,這就是為什麼限定食品吃起來更香的原因。

許多限定食品還具備收藏價值。就像小時候集小浣熊卡一樣,收集來源於人類原始本能,會讓人產生滿足感。Pocky就非常擅於運用這一點,限定零食數不勝數,2018年推出Pocky THE GIFT限量版系列,專用於送禮或收藏。

Pocky THE GIFT限量版系列,非常適合用來送禮。(圖片來源:Pocky官網)

限定其實是1種行銷策略

起初,限定的概念是來自於稀少性,日本四季分明,導致日本人對於時間和食物的有限性非常敏感,而且日本非常講究工匠精神,不管生意有多好,很多食品至今仍堅持用手工製作,例如「水信玄餅」只能在每年夏天去山梨縣的「金精軒」才能買到。共樂堂的「麝香葡萄凍」因葡萄的大小不同,需要包裹的外層白色物質求肥量也不同,為了保證每1顆的口感,只能堅持手工製作。

其次,人們反感的「飢餓行銷」也非常管用,社會心理學有個著名的巧克力餅乾實驗,社會學家邀請兩組幾乎沒有身份背景差異的實驗對象品嚐餅乾,其中1組是餅乾不限量,另1組是只有2塊餅乾,品嚐結束之後,只有2塊小甜餅的參與者們對餅乾給予了更高的評價。

其實現在很多限定零食已經不存在食材和工藝的稀少性,限定相當於給零食鍍了層金,利用稀少效應提高產品的議價能力,消費者討論、搶購的過程,能刺激人們爭奪本能,增強了產品的吸引力,同時具有傳播性,幫助品牌在消費者心中刷存在感,強化品牌認知、建立與消費者的情感聯結。

限定食品還是1種產品策略。品牌通過測試市場,獲得消費者反饋,從而決定能否把限定產品轉正,例如作為60週年紀念限量版發布的「Maltai Ramen」,現已作為標準產品出售。

60週年紀念限量版「Maltai Ramen」(圖片來源:FBIF提供)

商品脫穎而出的關鍵:創新

企業應該學會優雅地「追熱點」,發掘消費者需求,創造新的玩法,像是Lawson的小學生限定玩出了暖心感,日本肯德基的「吮指原味雞骨」,則是把限定玩出了趣味性。

此外還要形成重複傳播的意識,加強創新的可持續性。回過頭來看,日本可口可樂櫻花瓶、Pocky的限定口味,已經把限定當做固定的行銷活動,每年都會進行。在這一點上,喜茶限定款醉醉系列、限定青團,農夫山泉每年推出限量款生肖瓶,也是在限定食品中刷了一波存在感。

【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》(ID:FoodInnovation),編輯為Bobo,未經授權禁止轉載。原標題為:一切皆可限定!日本「限定食品」為什麼總是這麼撩人?

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