你應該要知道的食事

台灣冰品市場近年競爭激烈,原有的冰淇淋市場龍頭哈根達斯(Häagen-Dazs)卻在非夏天旺季的2018年第1季,於台灣冰淇淋市場的佔比率高達4成,甚至創下公司銷售歷史新高。

採訪=林玉婷、嚴永龍
撰文=嚴永龍

台灣冰品市場近年競爭激烈,且據統計,台灣零售通路的冰品市場規模超過40億元,每年更有3%的整體成長。在零售通路引進多國冰淇淋的大舉進攻之下,原有的冰淇淋市場龍頭哈根達斯(Häagen-Dazs)卻在非夏天旺季的2018年第1季,於台灣冰淇淋市場的佔比率高達4成,甚至創下公司銷售歷史新高,成長率達雙位數!到底如何辦到?

法國總部超前2年研發產品 長銷冰淇淋口味多達近30種

哈根達斯所屬母公司通用磨坊食品公司(General Mills)北亞暨東南亞區董事總經理梁可婷表示,產品多樣化是哈根達斯的一大賣點,因此,產品開發是重中之重。梁可婷指出,位於法國的研發總部是以超前2年的研發能量在研發新口味冰淇淋,以研發排程來看,目前已經在進行2020年的口味研發,以期用最創新的研發能量讓廣大的消費者有不一樣的味覺體驗。

「我負責的亞太7個地區市場(香港、台灣、韓國、新加坡、泰國、馬來西亞、印尼),台灣消費者可說是對品質和口味要求最高、且最願意嚐鮮的。」梁可婷笑著說。雖然穩坐冰淇淋銷售寶座,卻仍持續求新求變,目前哈根達斯單在台灣地區,已推出至少近30種口味,且因應節日或季節會再推出限定口味。

原料來自全世界卻堅持回到法國製造後再出口 成本超過售價的50%

為了維持品牌對於原料品質的堅持,以及注意到消費者對天然食品的需求,哈根達斯冰淇淋不添加防腐劑,只使用牛奶、鮮奶油、糖、雞蛋和因應口味需求所需加入的天然原材料(如:香草、水果、花、堅果類等)此5大原料;在生產端方面,也顧及動物保護權益,使用來自「友善飼養環境」的雞蛋。梁可婷強調,就因為真材實料,其空氣含量遠低於市面上一般品牌,口感更為純厚。

「我們奉行『顧客至上』的原則,公司有不少在地化的產品,都是亞洲方面的部門根據市場觀察,再向總部回饋意見。」她補充說,以冬季推出的麻糬口味冰淇淋為例,麻糬不是歐美會接觸到的食物,但卻是亞洲消費者習以為常的點心,哈根達斯亞洲區市場同仁觀察到此現象、回饋給總部,且因為哈根達斯冰淇淋全部是在法國生產後才運送到全世界,因此就算麻糬原料來自台灣,也是先運送到法國生產之後,再將冰淇淋成品送達台灣。就因為原料須從世界各地購入、法國製造後再銷至全世界,梁可婷透露,整體製作成本已超過單杯價格的一半。

通路拓展與品管雙管齊下 哈根達斯:讓更多人享用優質冰品

《食力》2017年的夏季冰品調查顯示,台灣有63%消費者偏好冰淇淋,而且到便利商店購買冰品的人佔總體4成,顯示通路便利性是影響消費者購買的主因。新上任董事總經理僅8個月的梁可婷指出,因為瞭解到消費者追求便利的需求,哈根達斯不能再固守自家店面,因此無論是便利商店、餐飲店面還是高鐵上販售,哈根達斯正在積極拓展實體店以外的通路,並且配合更多的品牌曝光策略,增強產品宣傅效果。

但是若鋪貨到更多通路上,通路若沒有良好的儲藏或展售環境,也可能影響產品品質,對此,該如何解決?梁可婷表示,哈根達斯設有品管部門,專責監控市場端的產品素質;從設備到實際操作,每家實體店都有標準作業程序,員工會嚴格執行,確保銷售時的產品狀態。至於其他零售通路(如:便利商店、超級市場等),哈根達斯要求存放產品的冰箱要達到一定的溫度與濕度,甚至直接提供哈根達斯的冰櫃給通路,防止品質劣化,品管部門人員也會定期稽查各大通路的存放情況。

看準年輕客群崛起 產品換新裝迎合新世代

與此同時,行銷策略亦是打造成功品牌的必要工作。梁可婷曾是P&G、Danone 及 L’Oreal 等知名國際品牌的高階主管,早前更帶領香港瑪氏食品重奪市場,在零食與寵物保健2大類產品穩居冠軍寶座,本身有豐富的業務及行銷經驗,她深有體會:「我們希望哈根達斯的產品能傳遞一種訊息,從而構成消費者與產品形象之間的互動。」她指出,哈根達斯2018年為13種經典口味的冰淇淋重新設計包裝,換上清新的文藝風,更邀請藝人許瑋甯擔任品牌大使,在板橋大遠百開設亞洲首家新裝旗艦店,其實是觀察到年輕客群的崛起,「現時25歲或以下的人都是90至00後的新世代,已陸續進入消費市場。」梁可婷強調,哈根達斯除了希望在包裝設計上表達對藝術美的追求,亦舉辦不同主題的行銷活動,例如扣連母親節,分享親子之間的愛,賦予產品更深層次的意義。

台灣食品市場成熟度高 顧客注重資訊透明化

梁可婷透露,哈根達斯的顧客忠誠度很高,意味著消費者認可產品品質,亦與品牌形象、廣告行銷有良好的互動。她認為,台灣與香港是哈根達斯在亞洲7大市場中發展成熟度最高的市場,消費者願意花錢購買高品質商品,而台灣消費者更注重食安權益;過去台灣發生一連串的食安事件,不少消費者特別注重食品的成份,崇尚天然性,而哈根達斯瞭解食品資訊透明化的重要性,因此除了嚴守法規、在包裝上清楚標示原料細節,更堅持做好品質管控。

問及對哈根達斯未來的展望,梁可婷表示,其實台灣的經營成績已十分亮眼,2018年第1季更有雙位數的成長率,她期望之後哈根達斯可拓展不同的銷售通路,包括目前灸手可熱的電商平台,讓更多人享用哈根達斯的冰品,「要讓消費者始終如一地都能嚐到最自由溫暖的感受」她笑著說。

審稿編輯:林玉婷

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