你應該要知道的食事

通用磨坊北亞暨東南亞區董事總經理梁可婷,自2017年上任僅8個月,重新塑造哈根達斯的品牌形象,藉由多元化的行銷策略,讓哈根達斯於2018年初,分別在韓國、台灣和香港的冰淇淋市場,連續數月市佔率第1,當地銷量甚至達到歷史新高。

採訪=林玉婷、嚴永龍
撰文=嚴永龍

根據AC尼爾森調查,哈根達斯(Häagen-Dazs)於2018年初連續數月穩坐韓國、台灣和香港冰淇淋市佔第1,銷量甚至達到該品牌歷史新高。在此佳績的背後,有個不能不提的重要人物:哈根達斯母公司通用磨坊(General Mills)甫於2017年上任的北亞暨東南亞區董事總經理梁可婷。

行銷常勝軍20年來轉戰各大品牌 梁可婷:我想帶來正面的影響

擁有20多年業務及行銷經驗的梁可婷,曾擔任P&G、British American Tobacco、L’Oreal、Red Earth及瑪氏(Mars)等知名國際品牌的高階主管。儘管行業領域各不相同,梁可婷轉戰各大品牌卻一直屢創佳績。以瑪氏食品為例,不僅在加入公司的第一年便轉虧為盈,年度業績更是亮眼,甚至超出預期目標營收的2倍!

一頭長卷髮的梁可婷,不像是刻板印象中的女強人,反而予人和藹可親的感覺,她的目光堅定:「無論我在哪裡,也希望自己能為這個世界帶來正面的影響。」她續道:「其實我不斷轉換工作環境,除了是要自我挑戰,也想抓緊機會,造就更重大的改變。」

口味多元化展現哈根達斯獨特性 流動冰淇淋車行銷奇招奏效

2017年台灣冰品市場僅有2%增長,但哈根達斯的業績卻較往年上升6%之多,在冰品淡季的冬天更迎難而上,2018年初,連續數月市佔率第1,稱霸台灣冰品市場。梁可婷認為,一個成功的品牌必須不斷創新,展現出高度的獨特性才能站穩市場地位。因此她帶領團隊先辨析出哈根達斯最受歡迎的口味為何,確認包括草莓、巧克力、香草、抹茶和夏威夷果仁等5種口味,因其銷售額佔總體的一半,故稱之為「核心5味」,先將其作為主力產品鞏固主客群,以每1到2個月推出新品的速度,發展衛星口味滿足想嘗鮮的消費者,像是2016年冬季推出「太妃麻糬冰淇淋」。2018年初更拓展冰品款式,延伸出「櫻花餡」、「栗子紅豆」2種不同的麻糬口味,以創新及不斷變形的研發能量,描繪哈根達斯廣大的口味地圖。

此外,哈根達斯進軍台灣市場多年,為了活化品牌印象,梁可婷著手強化品牌與消費者的互動,她觀察到九O至OO後的新世代陸續進入消費市場,便請來不同的藝術家,為13種經典口味冰淇淋重新設計包裝,以清新的文藝風吸引年輕客群的眼球。且為了加強宣傳攻勢,更首次開出流動冰淇淋車「花甜小巴士」到台灣各主要城市。讓民眾除了試吃2款花草系列的新口味,亦能打卡拍照上傳到網路社群。她笑著說:「不少通路伙伴希望『花甜小巴士』能到他們的店面停駐,我們約好時間把車開過去,結果冰品大賣,當天的銷售額比平常高出好幾十倍!」走出裝潢華美的實體店,哈根達斯也從一般高貴的形象走入台灣消費者的日常生活,在地化的行銷策略,才能切合本土市場的需求。

行銷依靠團隊合作 才能打造成功的品牌

20年多來轉戰各大企業,梁可婷在刺激業績成長上都有傑出的表現,一直是行銷界的常勝將軍。外商領導層通常十分強勢,她卻一再強調團隊的重要性:「品牌行銷的成敗,其實取決於你的團隊,成員之間要互相關心、幫助,一起成長進步。」她認為,不管在哪裡,領導者一定要有明確的目標方向,時刻保有工作熱誠,更重要的是,主動關懷、照顧團隊裡的成員,懂得自我鼓勵及肯定,讓團隊始終士氣充沛。她的下屬亦透露,梁可婷重視團隊合作,樂於聆聽部下的回饋,作為制定策略的依據。

「『人』才是最重要的,誰都能高談行銷策略,可是想要突圍而出,你必須依靠你的團隊,才能打造成功的品牌。」梁可婷如是說。

審稿編輯:童儀展、林玉婷

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