你應該要知道的食事

現在的實體書店為了提供客戶更多的消費體驗,美國Barnes & Noble與日本蔦屋書店,先後推出了書籍與餐飲結合的服務,讓書店空間的運用更加彈性多元。

海明威說世上有2件事不能慢:親吻一個女孩和打開一瓶威士忌;美國詩人惠特曼喜歡吃生蠔及肉排當早餐,而日本文豪川端康成則對金黃色的炸豬排情有獨鍾。文字與餐飲向來是最佳的夥伴。現在,我們看到美國書店大亨Barnes & Noble,還有日本TSUTAYA 以旗下「蔦屋」的書店形象紛紛亮出新牌——書籍餐飲綜合服務。

自2016年6月新聞發表以來,Barnes & Noble 致力實行創新策略,在紐約、加州、及德州等地開設全服務餐廳——「B&N廚房」(B&N Kitchen),期望提高實體書店的經濟收益。B&N 首席執行長帕內羅(Demos Parneros)表示,此為實現未來新概念的原型之一,由新市場所獲得的反饋及了解皆令人感到振奮。最新開幕的德州據點有113個座位,包括了供應葡萄酒和桶裝精釀啤酒的吧台,以及室外噴水池用餐區;此外,另有裝置插座的大型共用工作桌。菜色含開胃菜、沙拉、共享小點、正餐及甜點,價位大約在14~26美元,餐廳與書店的複合空間將來也會作為舉辦迷你書展、簽書會及音樂表演之用。


圖:Barnes & Noble 現場照片。圖片來源:Barnes & Noble 官方Facebook專頁

另一方面,日本TSUTAYA的新嘗試又是什麼呢?答案是:攜手日本酒酒吧・酛集團開新店,於新宿推出可以同時享用日本酒、酒餚及看書、買書的「Know by moto」。顧客可在店內自由取閱與酒相關的書籍,一邊品酒菜一邊看書,當然也能把喜歡的書買回家。店內的常備酒達1百種,從高級銘酒到國民選擇一應俱全,看得出店長對東京人口的多元背景考慮周到;基本菜色如蟹肉湯、米糠漬物、醬醋白子、房總半島的鄉土料理「生魚肉碎」,服務人員能為顧客提供酒菜搭配上的專業建議,讓每次的光顧都有如一場探險。


圖:蔦屋書店「Know by moto」實景照片。圖片來源:新宿 know by moto 官方Facebook專頁

事實上,B&N和TSUTAYA都不是第一個把餐廳及酒吧空間帶進書店的先鋒。早在1993年,墨西哥城的「鐘擺書店」(Cafebrería El Péndulo)開張時,已把現場音樂會、朗誦詩會、單人喜劇表演等帶入充滿綠色植物與陽台的閱讀環境;其中最特別的是玫瑰區分店,裡面設有以德裔美籍小說家布考斯基(Charles Bukowski)為名的「布考斯基鋼琴酒吧」,為顧客供應調製靈感取自名作家的雞尾酒,如「波特萊爾咖啡」及「凱魯亞克伏特加」。

網路市場的繁榮迫使實體書店必須做出應變,透過持續進化來守住地位;對B&N而言,正式投入餐飲業也許是目前為止最大膽的一步棋。然而,關鍵問題是:書籍銷售和餐飲消費能不能造就雙贏局面?還是讓焦點從書籍變成美食,反而陷入餐飲界的戰場,落得書市困境仍舊無解?反觀TSUTAYA的「Know by moto」酒吧,焦點似乎更明確,從侍酒師的服務即可看出,重點依序是下酒菜、日本酒、書,書籍只是氣氛妝點,並非銷售主打。假如我們可以想像:站在鬧市取幽的愛書人的立場,或許他更期待的是一位「侍書師」,能夠建議哪一首詩可以搭配哪一道料理、哪一杯飲料,讓五感體驗爆棚,甚至會因為經驗太美好而把詩集買回家;甚至於反過來,店內提供某本書所描寫的料理,因為美味得令人愛上而不禁收藏那本書。

儘管明瞭21世紀的關鍵詞是由社群網站成功建立的「sense of community」(社群歸屬感),企業在進化時,一般容易傾向先從相較簡單的硬體設備著手,期望空間設計會讓消費者自然受到薰陶而變成購書的讀者群。少了巧妙的軟體設計拉近購書與餐飲的關聯性,或是書與食相互刺激消費的管道(並非舊式的集點卡),吃飯、買書仍會是兩件隔離的活動,難以拉拔彼此的營收率。至少就現在來說,B&N似乎找到了自己的利基市場——不過這句話只能維持到亞馬遜也跳進來開餐廳為止。


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